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            TATA的這個生財之道,沒幾家木門廠和經銷商真正學到

            核心提示: 所有的木制品都是不會動的,都是靜靜地站著……之所以能夠產生那么多變化,都是通過五金實現。如果我們沒有認識到五金對門的重要性,沒有發現五金能夠改變木門開啟方式的話,希望通過我們的交流能夠提起大家對五金的注意。

            搜門網訊引言: TATA木門副總裁張巖說過這樣一段話:“所有的木制品都是不會動的,都是靜靜地站著……之所以能夠產生那么多變化,都是通過五金實現。如果我們沒有認識到五金對門的重要性,沒有發現五金能夠改變木門開啟方式的話,希望通過我們的交流能夠提起大家對五金的注意。”那是在2017年10月的中國木門技術大會上。

            張巖是有根據的。TATA成立專門的五金事業部并打造其專屬五金品牌“尼克”以來,TATA木門的產品從內涵到外延有了質的跨越。而且,尼克五金還給TATA木門和經銷商帶來了不菲的銷售收入。

            從企業層級統一五金配備,可以看作是TATA木門的“五金標配”。但與之相對的是,木門行業正在倡導的五金標配,推行卻并不順利。能真正像TATA一樣把五金與木門的默契、五金對于木門的價值挖掘運用得如此嫻熟的,尚未發現。原因何在?

             

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            尼克,為TATA門店增加額外利潤可達8%

            2017年10月中國木門技術大會上,TATA木門副總裁張巖和業內人士“交了個實底”——TATA木門的專屬五金品牌“尼克”,給TATA木門和經銷商帶來了多大收益:

            2010年,TATA的五金銷售是5萬7千套,到了2017年,這個數字已突破160萬。TATA的目標,是在2020年將尼克打造成不低于10億級的五金品牌。

            店面收入上,以北京為例,TATA的優秀店面,五金銷售額占到18%。“你只需要關注一下五金,你的產值就有15%到18%的增長,你會因此憑空多出5%到8%的純利潤。這部分利潤是你原來沒有的。”

             

            張巖介紹尼克

            2017年第五屆中國木門技術大會上,TATA木門副總裁張巖介紹尼克情況

            可見,五金已成為TATA的一個重要利潤來源點。而且,似乎還賺得很省力。這就是TATA五金事業部的付出回報。

            2010年11月,TATA成立五金事業部。但是,TATA并不生產五金。TATA的做法就是“采購”,讓各領域里的制造精英為其生產——其采購體系里的每一個供應商,都是“某個領域里最牛的”。比如,從名門采購鎖體,從歐派克采購移門滑輪,從西瑪采購執手……每一樣東西都是別人沒有的,都是這個供應商特色的?;蛘?,是為TATA定制,按照TATA要求生產的。

            然后,TATA將這些五金應用于木門,或依托木門平臺銷售。

            用五金提升TATA木門的品質,是張巖的初衷。五金能給TATA企業和門店帶來如此輝煌的銷售收入,是張巖始料不及的。所以張巖常說,插柳本無心,借蔭巧乘涼。TATA木門從企業到店面都借了這些精品的“蔭”,乘了這些精品的“涼”——實實在在的利潤增加。

            好五金的力量:配上這把鎖,門能多賣500塊

            無論怎樣,五金銷售多少有些“外財”的意思,五金為TATA木門帶來的產品附加值的提升,則是根本。

            張巖2003年就對“賣門離不開五金”有了初步認識,但2013年的一件事,徹底敲開了他的思路。

            張巖:有一天我在走訪供應商過程中看到供應商非常精美漂亮的資料冊和展廳,我就想,我們供應商有這么多漂亮的東西怎么放到門上去賣呢?于是,我們選擇了一部分新穎的產品放到門上。我把一只非常大的不銹鋼的產品,放在一款對開門上,有人說,這把鎖太漂亮了,放上去感覺確實不一樣。我說這個變化有什么影響嗎?他說如果我們的這套門能配上這把鎖,我光門能多賣500塊錢。

            這套門能配上這把鎖,光門能多賣500塊錢——這句話提醒了張巖,美+美不一定就等于美,只有適合的,才是最好的。

            2013-2014年,TATA木門對所有展廳樣品進行了調整,調整原則就是,每一套門用什么樣的鎖更好看。

            名門靜音門鎖副總經理王保平

            2018第八屆中國木門品牌大會上,名門靜音門鎖副總經理王保平以“聚焦定位,為品牌賦能”為主題演講,介紹名門與木門企業合作思路

            木門五金標配推行不易

            TATA從企業層面對門用五金進行選擇甚至定制,很符合當下正在木門行業推行的一個理念:木門五金標配。

            所謂“五金標配”,舉個例子,淘寶上買個組裝柜,商家寄給你的,除了開好連接孔的一塊塊柜板,還有一應五金連接件,你根本不用跑去五金店買螺絲之類。這就是最簡單的“五金標配”了。

            木門五金標配的內容則更靈活,理論上,它包括合頁、門吸、執手甚至鎖體,移門的吊輪、吊軌等。

            木門五金標配的優勢是什么?除了配件安裝位孔工廠化加工的準確度高、節省現場安裝時間、提高安裝精度和外觀匹配度,更重要的是它是由木門和五金行業針對消費者需求進行共同研發,在設計上更貼合消費者需求,有更好的體驗感,品質上也更有保障。

            無論從TATA五金事業部的成功經驗還是可行性分析上,五金標配對木門企業、經銷商和消費者而言都有利無弊。但令人意外的是,TATA已做得游刃有余的事,在木門行業推行起來卻并不順利。

            歐派克邱為政:最大阻力來自木門經銷商

            名門靜音門鎖和歐派克阻尼滑輪是木門五金標配的積極倡導者,除了經營上的考量,就是希望通過行業間的融合,實現針對同一消費群體共同研發目的,提升木門視覺、功能等各方面的體驗感。

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            2018第八屆中國木門品牌大會上,歐派克阻尼滑輪總經理許超發布全球戰略時再次強調,歐派克要做全系列家居滑動門系統解決方案提供者

            名門和歐派克都提出了做“解決方案提供者”的思路,即立足本行業經驗,為木門企業提供相應領域里的解決方案,而不僅僅是產品。而且,為了與木門廠更好地合作,這兩家企業也做了非常大的努力。TATA的采購,也足以證明其實力。但就是這樣兩家在本行業叫得響的企業,在木門行業推行五金標配,卻并不順利。

            筆者試圖就相關情況向名門和歐派克進行了解,歐派克裝飾工程滑輪總監邱為政抽時間向筆者做了介紹。他表示,木門五金標配的最大阻力,來自木門經銷商和門店。

            “有些廠家在推標配五金的時候,被他的經銷商給拒絕了。中國木門行業一直沒有把五金一起配給經銷商的習慣,木門這個行業居然不是配著五金一起賣。”邱為政表示,這事在衣柜、櫥柜行業是不可思議的。就像索菲亞的經銷商說你別把合頁配給我,我自己配;好萊客的經銷商說,你別把柜鎖配給我,我自己配……

            木門廠推行五金標配之難,邱為政舉了個例子。

            “前段時間有個集團,感覺到五金標準的風聲起來了,就找了歐派克的滑輪,名門的鎖,再找了些進口的五金品牌,開經銷商大會,宣布要標配五金。結果木門事業部的經理暈掉了,現場沒幾個經銷商下單要五金。大多經銷商就是看看,說這五金不錯,然后拍幾張照片,轉身就走了。”

            邱為政認為,木門經銷商對標配五金不熱心甚至抵觸,有幾個方面的原因。

            一是利益。有經銷商認為,木門廠在五金上倒下手,這利潤讓木門廠賺走了。另一方面,這里面牽涉到一些灰色收入。比如說,某品牌木門店,他店長可能一邊拿著門店工資,一邊拿著五金商給的“好處”。二是服務。很多木門經銷商對五金不是很專業,不想涉及五金安裝等麻煩事,就交給五金商去做。而且,從五金商手里拿貨也很方便,合頁、門把手、門吸……一個電話,就近的五金商就送到了。如果從木門廠訂貨,運輸可能要等好幾天。三是資金。經銷商把五金方面工作交給五金商去做,就少了資金積壓。

            木門廠不能總想著一口把最肥的肉給咬了

            除了經銷商方面的問題,邱為政也對木門企業存在的問題進行了分析。

            邱為政:木門標配好的五金,對木門廠而言是塊大蛋糕,有的木門廠不去吃,有木門廠采購系統的人不太了解行情的因素。比如原來用的鎖百十來塊錢,現在要用一二百塊的,很多人就在這上面糾結。他們沒認識到好的五金對他們整個體系的幫助。還有就是木門廠總想配大件,想一口把最肥的肉給咬了??勺罘实娜?,往往是最不容易吃到的。還有一個原因是,一些木門廠面對經銷商不夠強勢。TATA為什么能夠推行尼克,就是TATA在這件事上表現得很強勢,你不跟著我思路走,我就不帶你玩了。TATA一年能讓經銷商賺個幾百萬,就能這么強勢。

            “如果木門廠強勢些,還是推行得下去的。”邱為政同時建議,木門廠也要轉變觀念和思路,比如從較小的拉手、合頁、門吸、吊輪、吊軌、移門鎖和鎖體預埋開孔開始,不要直接從價格影響特別大的配件開始。

            木門競爭力來自哪里?適合消費者需求

            在TATA木門依靠五金獲得利潤的事實面前,木門行業推行五金標配不易,成了一個“怪相”。

            其實,邱為政已經點出了問題的根本所在——企業。

            仍以TATA為例,TATA為什么能夠在五金上獲得成功,能夠讓經銷商跟著走?勸導也好,“逼迫”也罷,其根本在于企業的影響力。企業的影響力來自很多方面,但再究其根本,則是企業文化,是首任企業家的思想。

            橋水基金創始人瑞·達利歐說,優秀的企業家,也應該是思想家。還有人說,要做成功的企業家,首先要成為戰略家。

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            TATA創始人吳晨曦已經退休,但他的思想和戰略思維,根植在TATA。不想掙錢的企業不是企業,只想著掙錢的企業,也成不了真正的企業。真正的企業,是知道通過什么實現掙錢。

            這就重新回到TATA木門張巖的“插柳本無心,借蔭巧乘涼”。

            前文述及,張巖關注五金的初衷,絕不是“銷售”。而是從產品風格、安裝角度、產品搭配原則上,讓產品不僅僅是一個商品,而是一件有價值的藝術品。

            也就是說,要讓產品更符合人們的生活需求,無論從感觀還是使用體驗上。而且,TATA直接將其提到了研發和設計層面。

            外觀方面,舉個例子。2014年,TATA木門五金部會同研發部、設計部對所有TATA木門產品進行細致梳理,針對每一個部門產品做五金的搭配方案,并制作配套標準。2014年12月22日起,所有新研發產品在產品設計之初便做好五金款型設計,實現同步開發,??顚S?。

            2015年7月,TATA以杭州為試點城市,目標拉動平均單值2000元。

            產品內在本質方面,“改變木門開啟方式”,是TATA木門的努力方向之一。張巖是這樣介紹的:“這個階段也是非常有意思,我們經過了很多波折,也碰到很多麻煩。第一個,我們的磁力鎖體。磁力鎖體不是我們發明的,在我們推廣之前,在歐洲市場和國內的高端市場已經有同類產品,我們是在他的基礎上做一些再研發,我們把它變得更好用,到現在磁力鎖體和我們的結構共同組成了TATA靜音系列。第二個,推轉門,這個是我們在2014年發布的兩個新品之一,我們把這兩套方案做成了系統展現給客戶,類似的產品在歐洲、日本都有,但沒有一個產品在中國真正落地實現。隨著我們的國產化進程,我們靠我們的系統也實現了這個產品的MADE IN China。”

            作為木門企業,向經銷商推行五金標配遇阻時,需要思考一下TATA,需要思考幾個問題:我的初衷是什么?是僅僅為了增加收入,還是為了提升產品力?我的考慮是否達到了從研發設計層面入手的深度?我是否在為消費者考慮?我是否在企業經營中贏得了經銷商的信任?而這一切,最終落到一個問題:你是一個有思想的企業主么?

            面向消費者者,面向生活,設計一切

            一切問題,都是思想的問題。只顧自己不顧經銷商,得不到經銷商信任;只顧自己不顧消費者,得不到消費者認可;只想掙錢不認真研發設計產品,不能在市場立足。

            所以,作為企業,需要做的是面向消費者,面向生活,設計一切。

            演示文稿1

            單一賣門,競爭力已越來越弱。消費者對“成套”產品的喜愛,天然優于“散件”。就像前面舉的買組裝柜的例子,如果廠家只提供柜板不提供連接五金,怕是賣不動。一是自己配太麻煩,二是“原裝”、“原配”,才讓消費者覺得更契合,用著更放心。所以,衣柜、櫥柜行業的經驗和做法,值得木門行業借鑒。

            也就是,木門要走五金標配的路。

            但是,只為增加客單值的亂配、瞎配,不僅不能為木門加分,反而成了減分項。所以,五金標配,一定是要從消費者使用體驗感更好、生活更舒適、更人性化入手的。所以,與相關行業里的精英企業合作,共同在匹配度和功能性上加強研發與設計,才是五金標配的正確道路。

            五金標配,顧名思義就是“標準配置”,木門企業不能將其做成“可選配件”,像前面歐派克邱為政舉的某企業例子一樣,任由經銷商“訂”或“不訂”。當然,前提是企業真正從研發和設計深度入手了,所配五金確實是與其木門產品配合度最高、最適合的。“我下決心用精力研發設計的,是與我的木門產品最搭配、最能體現我木門價值的配件,你不用我的配件,會降低我的木門品質和體驗感,是對我品牌形象的損害。”所以,五金標配,打包在木門成品中,而不是單獨下訂單,是值得考慮的一種方法。當然,有限的定制,是應該允許的。

            作為經銷商,尤其作為木門經銷商,也需要轉變觀念。準備高、中、低檔產品,滿足不同層級需求,掙不同層級人的錢,這種想法很正常。但是,在中國制造業野蠻生長階段,“低檔”往往與“質量嚴重低下”相等。在木門這種算是大件又與品牌有關的店里,出現嚴重質量問題,對于品牌和店面而言,是自殺行為的一部分。因為,家裝用品,消費者首先在意的是使用體驗感和壽命,不是價格;如果體驗不好,消費者以后不會再“上當”,更不會介紹他人光顧。相反,如果他體驗感好,不僅會將你的店列為放心店再次光顧,也會分享給親朋好友。

            所以,對于木門經銷商而言,有選擇地掙錢,雖然似乎錯過了一些客戶,但獲得的是更多的優質客戶。今天少掙5個人的100元,將來會掙到更多人的1000元。這個道理誰都懂,可真正舍得眼前利益的,很少。但精明的木門經銷商應該懂得,用只賣精品維護店面形象,養回頭客、養市場。另外,從專業的角度講,一個負責任的木門企業,肯定比經銷商更專業,所以,五金配套的工作讓企業從設計層面來做,更適合。

            當然,重要的是企業能夠用心做,做好。

            鄧小平被稱為“中國改革開放的總設計師”,他設計的不只是產品,更是戰略與思想。所以,我們所說的“設計一切”,也不僅僅是產品,同樣包括設計企業的經營方針和戰略。

            不說成為企業家、思想家,做個有思想的企業主或店主,還是可以的。

            五金標配,這個可以有。

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            責任編輯:馬林
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