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            突破增長瓶頸,“夢天木作”升級進行時

            核心提示: “夢天木作”升級三年,這不僅是一個企業的3年,也是一個行業的3年。它所經歷的,可能你正在經歷,或即將經歷。

            夢天家居在2019年轉型木作戰略,以木門為原點切入柜類、墻板兩大品類,探索出“門墻柜一體化”的解決方案,跑通了從設計、銷售到生產、交付的全鏈條,現今,夢天由木門單品向整體木作家居的三年轉型升級路,已經取得階段性的成功。

            從上世紀80年代末創立至今,“木門”這一品類后綴與“夢天”這一品牌名稱一直如影隨行。2013年,夢天家居一舉奪得央視黃金時檔廣告資源,2015年簽下劉德華,為品牌代言,先后成為萬達、碧桂園等指定合作伙伴……近十年來,夢天品牌名聲大噪,“高檔裝修,用夢天木門”成功占領消費者心智,夢天與木門行業的主要競爭對手拉開距離,市場占有率迅速提升。

            然而最近幾年,細心的人們發現,不知什么時候開始,夢天已經把自己的后綴由“木門”改成了“木作”,從2019年起,夢天產品的戰略方向已經從木門的單一品類往“門墻柜一體化”的完整木作轉型。

            01 升級之

            來自“裝修一個家”的底層邏輯

            隨著精裝房政策一步步落地實施、“一站式全屋整裝”的興起,當消費者覺得沒有必要、也不愿再花費更多時間和精力成本,去一家家、一件件挑選建材家居產品,就導致了家裝消費的流量入口前移。對于木門、地板、吊頂、櫥柜、衣柜……等所有的單品類建材家居產品,在價值塑造,包括審美、便利性、經濟性等方面的價值塑造越來越難,企業出現增長的瓶頸。一方面,精裝房、一站式整裝正毫不留情地攔截掉建材家居賣場的自然客流、干掉單品訂單;另一方面,無論是零售渠道,還是工程渠道、家裝渠道,單品類產品在整個產業鏈生態中的價值也日漸式微。稀薄的客流、微薄的利潤,也越來越難支撐終端門店昂貴的租金和運營費用。于是,品類的延伸與融合成為單品類企業不約而同的突圍之道。原來的地面材料(地板)開始上墻;原來專注于頂面的(吊頂)也在往下(墻板、地面)延伸;原來屬于墻面系統、自帶“定制”基因的木門企業,則自然而然地往“門墻柜一體化”方向轉型升級。

            單品時代宣告終結,產品融合無處不在。單品類企業紛紛跨界、轉型升級,僅僅是為了順應經銷商的呼求,改變他們的經營困境嗎?僅僅是為了占領更多的市場份額,提高銷售額嗎?夢天對此的認知遠不止如此。在夢天看來,滿足消費者“裝修一個家”的需求,才是從單品類到多品類升級的底層邏輯。隨著人們對家居生活品質的要求越來越高,在家居裝修消費中,希望能夠得到一體化的解決方案。這個一體化解決方案,包含了對審美的訴求,對功能的訴求,對裝修過程便利性的訴求。消費者的訴求,自然也成為各類渠道,包括零售渠道、家裝渠道、工程渠道對于合作方的要求,誰能更好地滿足這些訴求、誰才能創造真正的客戶價值,誰才能贏得市場。消費需求的牽引,渠道變革的推動,成為夢天產品戰略調整的主要動因。

            夢天木作

            2019年,“夢天木作”戰略正式啟動,緊緊圍繞國內中高端用戶群體,向市場提供“高端定制,即裝即住的門墻柜一體化完整木作解決方案”,在鞏固零售渠道主導地位的同時,發力精裝工程渠道,積極布局整裝渠道。

            02 升級之“核”

            一場由內而外的組織變革

            這是一條堅定的升級之路,這也是一條艱難的蛻變之路。從單一木門轉向門墻柜一體化,不僅僅是產品線的簡單延伸,更需要工廠端與終端在組織架構、營銷模式、服務流程等方面的同步轉型升級,這是伴隨著阻力、障礙、陣痛的系統再造、渠道再造、能力再造。夢天以莫大的勇氣和堅定的信心不斷進行自我否定、自我進化、修煉內功。

            在產品上,過去的“夢天木門”,曾是“木門標準化”理念的開創者,如今門墻柜一體化的“夢天木作”,則必須根據市場需求的主流風格進行產品設計,實現不同產品和空間的個性化解決方案。

            在生產上,要實現個性化與規?;钠胶?,必須進行一場數字化革命,用信息化系統,將設計方案、下單到生產的全環節進行貫通,并將供應鏈從木材擴展到金屬、玻璃、皮革等更多復雜品類,形成開放共贏的生態。 

            終端運營上,再也沒有一招制敵的把式,必須堅決改變原來浮躁的短期經營思路,轉向以用戶為導向的服務營銷。終端門店,不僅要能走出去,還要能夠引進來,通過打造多元入口、盤活商場和門店流量,通過踏踏實實、精益求精做好服務和交付,來提升轉化率、提升客單值、提高轉介率。

            一切的轉變,都需要付出相當的代價;所有的戰略,最終都會落到“系統”和“人”的身上。作為夢天一直以為最為倚重的主力渠道,零售渠道是夢天此次產品升級戰略的重要載體。夢天家居營銷總裁屈凡軍認為,未來3-5年時間里,不管行業如何發展躍遷、渠道如何變革分化,零售渠道的總量不會發生太大的變化,變化的只是流量的入口。他總結了新時代下定制行業用戶和市場的“兩大矛盾”:第一是用戶需求的不確定性與企業交付的確定性之間的矛盾;第二是家居建材行業現行的存在的品牌連鎖經營模式與企業組織能力不匹配之間的矛盾。他認為,定制木作、尤其是高端定制木作產品,要實現良好的客戶體驗,重在設計方案,重在交付落地。這不僅對工廠端的生產、研發提出了更高的要求,也對銷售端的渠道、門店經營提出了更高要求。

            與生俱來的木作基因,是夢天大規模進行品類戰略升級的強大底氣。這一基因,首先體現在經年積累的生產制造與研發優勢;此外,則是夢天全國經銷商團隊歷經多年市場打磨沉淀而具備的出色的落地服務能力。夢天的經銷商團隊在業內一直以“專業”著稱,雖然木門的設計、交付與木作還是存在較大差異,但僅僅是觸類旁通的優勢,已經讓這支隊伍具備了良好的承接能力。然而,現有的經銷商運營體系,顯然還存在明顯的“短板”,主要體現在,終端店面的全屋解決方案場景化能力不足;設計師渠道的開拓運營能力不足;設計服務團隊的人員配置和專業化能力不足。如果不對經營理念、團隊配置、渠道模式進行變革,就難以承接夢天木作的產品戰略升級。

            03 升級之

            實現產品、渠道、服務全面升級

            在整個戰略落地的過程中,以“數字賦能、設計驅動”為內核,夢天對產品設計研發、工業化生產、終端門店運營等關鍵業務流程進行了全鏈路數字化改造,并以開放心態,積極吸引招募更多外部優秀人才融入到管理體系,搭建起一個更加專業化的管理團隊,全方位、全流程、自上而下地推動組織變革,對產品、終端、服務進行全面升級。而在轉型升級三年時間里,夢天內部最頻繁被提及的關鍵詞便是“廠商一體化”,只有經銷商的整體能力和水平,跟得上廠方戰略發展的要求,廠商之間做到高度協同,才能以最高的組織效率,以最高的交付確定性,來滿足用戶需求的不確定性。

            產品升級,聚集中高端消費群體進行品類深耕

            2019年,經過夢天產品研發團隊精益求精的迭代更新,以夢天總部木作展廳正式亮相為標志,夢天的產品體系全面完成“從木門到木作”的跨維度升級。圍繞“裝修一個家”的終極需求,站在家裝全案交付思維的視角下,以門墻柜一體化為基礎,呈現玄關、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等六大空間的木作解決方案。夢天全力推行的高起點“水漆產品戰略”,也穩穩地站上了環保家居風口,進一步支撐起夢天的環??诒?。

            從“高檔裝修、用夢天木門”,到“高端定制、即裝即住”,夢天一直將戰略聚焦到中高端品質消費群體。夢天做木作不是放棄木門,而是堅持在木門賽道上做強,在目標用戶群體里展開“品類深耕”。

            夢天木作

            渠道升級,承接以設計為主導的新流量入口

            早在五、六年前,夢天營銷總部已經關注到了設計師群體的潛在價值,并和騰訊家居共同發起了“金騰獎”活動。如果說當時的主要目的是進行品牌傳播和產品宣傳,那時至今日,設計師作為一個獨特的新渠道,在高端木作中發揮重要的流量入口價值,從而成為夢天零售渠道運營的重要發力方向。正如夢天營銷總裁屈凡軍所言,打開完整木作產品的鑰匙是設計師,通過設計師才能將產品與用戶需求完美結合,滿足家居消費的個性化需求。一方面,夢天營銷總部不斷投入資源,從“家居美學大師匯”、“格調樣板間”,到“夢天杯”全國木作方案設計賽,不斷進行設計師渠道布局,擴大品牌在設計師群體的影響力,增強與設計師的連接。另一方面,對于慣常于使用傳統營銷模式的經銷商群體,專門成立了推廣和賦能團隊,給予了專項激勵政策,讓設計師渠道運營能力成為經銷商必備的新的能力模型。

            門店升級,強化“所見即所得”的場景體驗

            伴隨著產品升級的步伐,零售終端的升級改造在全國經銷商門店全面鋪開。當產品從單一的木門升級為門墻柜一體化的全屋整體木作,“產品”已不再是一個個具體的物件,而是整個空間。簡單的陳列方式、單一的物理性功能體驗已不足以使消費者為之買單,必須以場景來烘托空間氛圍,激發消費者的內心情感。

            從原來一扇扇木門的簡單陳列,到如今的實景體驗,夢天已經完成全國八成店面的場景化改造升級,通過營造“所見即所想、所見即所得”的產品場景空間,打動消費者,觸發購買欲。

            夢天木作

            2020年5月,夢天“云戰略”正式發布,夢天聯合酷家樂重磅打造的云設計軟件“云設計”平臺上線,“云設計”&“云店”的模式,大大拓展了產品的展示空間,進一步打通了“門墻柜一體化”的前后端完整解決方案,更好地為用戶實現家居空間的“所見即所得”。

            2021年,在產品體系、使用功能、設計體驗、服務模式等方面更強大的“云設計2.0版”

            上線運行,實現了柜類產品設計的標準化、規范化,大幅度提升了設計效率和服務效率。

            服務升級,以專業人才確保專業服務品質

            2021年3月,夢天總部發起“人才育成戰略”,由總部發起、經銷商承接,加速加強對“深化設計師、安裝工程師、木作美容師”這三個終端最重要服務群體的技術培育和人才培養。夢天的終端門店,門店深化設計師與銷售人員要實現1:1的配比,銷售人員懂設計、設計人員會銷售的復合型團隊正在形成。而技術嫻熟、訓練有素的安裝工程師、木作美容師,除了確保將各項安裝規范、工藝標準、細節處理真正執行到位,更具備能在現場解決各種突發問題的能力。專業化的服務團隊,滿足客戶對整體空間解決方案的服務需求,確保產品落地交付,也更好地把握以設計為主導的入口流量。

            正心、取勢,明道、優術。概括了夢天木作三年升級路。

            心,是初心,是根本;

            勢,順勢而上則事半功倍,逆勢而動則事倍功半;

            道,是戰略路線,是價值曲線;

            術,是能力、經驗、方法。

            三年來,夢天木作每一步都秉持著為消費者“裝修一個家”服務的初心,順勢而上、應勢而變,每一步都以科學的態度、扎實的積淀,不斷為消費者創造更好的消費體驗、為合作渠道提供獨特的產品和服務價值。聚焦中高端用戶群體,一手鞏固木門業務基本面,另一手全力推進門墻柜一體化戰略,夢天木作已經坐穩高端市場,打開了新一輪增長空間,夢天成為一個“高端整體家居品牌”的未來布局也已十分清晰。

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            責任編輯:崔靖煊
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